14 Juli, 2022 5 min
Düfte binden die Menschen an ihre Umgebung. Selbst ein Hauch von etwas, das man im Vorbeigehen riecht, bringt einen zurück in diese Zeit, an diesen Ort oder zu dieser Person. Ob es nun der beruhigende Duft des Parfums Ihrer Großmutter oder der Geruch Ihrer Heimatstadt ist, der Geruchssinn hat die stärkste Verbindung zu unseren Erinnerungen und Gefühlen. Es ist daher verwunderlich, dass es nicht mehr kreative Kooperationen wie Sowvital und Scentmate gibt, die sich auf die Entwicklung von Düften für die Markenbildung konzentrieren.
Von den Geisteswissenschaften über die Wirtschaft bis hin zu den Naturwissenschaften wird immer deutlicher, wie wichtig unser Geruchssinn für unser ganzheitliches Erleben der Welt ist. Obwohl Intellektuelle wie W.J.T. Mitchell seit Jahrzehnten behaupten, dass es keine rein visuellen Erfahrungen gibt, scheint es den Menschen leicht zu fallen, die Bedeutung von Düften zu ignorieren, vielleicht weil sie unsichtbar sind. Obwohl er in vielerlei Hinsicht „unsichtbar“ ist, ist er keineswegs unentbehrlich; Düfte stehen an der neuen Grenze des Markenmarketings und des Aufbaus von Welten, und sie sind hier, um zu bleiben.
„Wenn man sich für Pflanzen und die Pflanzenwelt interessiert, interessiert man sich auch dafür, wie sie riechen“. – Isabelle Van Ingen
Jack Lewis, Gründer und CEO der kürzlich eingeführten Pflanzenpflegemarke Sowvital, hat sich mit der Duftberaterin Isabelle Van Ingen und Pablo Lechado von Scentmate zusammengetan, um die Markenbildung auf die nächste Stufe zu bringen. Sowvital konzentriert sich darauf, die Menschen mit ihren Zimmerpflanzen wieder in Kontakt zu bringen, und zwar durch eine ausgewählte Produktpalette und ein einzigartiges Drei-Schritte-System. Die Markenwelt von Sowvital ist reich an Geschichten über botanische Reisen, verspielten Illustrationen und haptischen Texturen, die Elemente der Natur und die Schönheit der Pflanzen in eine einheitliche Erzählung einbinden. Wie könnte man bei der Gestaltung einer so kompletten Welt den Geruch vergessen?
„Der Duft, den wir für Sowvital entwickelt haben, ist eine gut ausgewogene, elegante und leuchtende Mischung aus Orangenblüten mit hellen und grünen Aspekten. Der Duft eröffnet mit frischer Petitgrain und spritziger Bergamotte, gefolgt von Orangenblüten, Neroli und Teeblättern. Der Abgang ist sehr weich und gut abgerundet mit weißem Moschus, Zedernholz und Amber.“ – Sebastien Lacouture, Scentmate Technischer Parfümeur
Im Jahr 2021 nahm Jack Kontakt zu Isabelle Van Ingen auf, einer unabhängigen Duftberaterin mit 25 Jahren Erfahrung in der Duftbranche. Isabelle Van Ingen arbeitet an globalen Projekten für die wichtigsten FMCG (Fast Moving Consumer Goods)-Unternehmen und mit den drei größten Parfümherstellern der Welt. Laut Isabelle haben Start-ups in der Regel nicht das Volumen, das größere Unternehmen haben, um diese Art von Düften zu entwickeln, daher ist es schwierig, diese Art von Qualitätsarbeit in Start-ups oder kleinen Unternehmen zu bekommen. „Zum Glück“, erinnert sich Isabelle, „wurde mir Scentmate vorgestellt, das erste KI-gestützte Parfümhaus von Firmenich, das etwa zur gleichen Zeit gegründet wurde, als Sowvital und ich uns kennenlernten. „Das Team von Scentmate hat es sich zum Ziel gesetzt, Unternehmern und neuen Marken auf einfache Weise die gleiche Qualität zu bieten wie die großen Parfümhäuser, zusammen mit Handwerkskunst, Parfümerie-Know-how und Verbraucherdaten, und das alles mit der ultimativen Agilität, die sich aus der Digitalisierung ergibt.
Die Zusammenarbeit erwies sich als perfekt. Scentmate war in der Lage, dank des mehr als 125-jährigen außergewöhnlichen Parfüm-Know-hows und der Kundenerfahrung von Firmenich qualitativ hochwertige Düfte zu entwickeln. Mit der schnellsten Entwicklungszeit auf dem Markt und im Gegensatz zu anderen großen Parfümherstellern war Scentmate in der Lage, sich auf kleine Mengen einzustellen. Obwohl Düfte seit den 1920er Jahren, als Coco Chanel ihr Chanel No 5 Parfüm im ganzen Laden versprühen ließ, bis hin zu internationalen Einzelhandelsunternehmen wie Victoria’s Secret, Abercrombie & Fitch, Hugo Boss und Jimmy Choo, die ihre eigenen differenzierenden Düfte entwickelt haben, im Marketing eingesetzt werden, warnt Isabelle: „Das funktioniert nur, wenn man den richtigen Duft entwickelt, der die richtige Botschaft vermittelt, also sollte man sorgfältig vorgehen!“ Der Soziologieprofessor Anthony Synnott erinnert uns ebenfalls daran: „Geruch ist vieles: ein Abgrenzer, ein Statussymbol, ein Distanzhalter, eine Technik des Eindrucksmanagements […], aber vor allem ist er eine Aussage darüber, wer man ist“ [1]. In der Tat eine heikle Aufgabe.
Isabelle erklärt, dass die Erinnerung an einen Duft viel stärker ist als die Erinnerung an andere Sinneseindrücke. Zum Beispiel erinnert sich unser Gehirn nach 6 Monaten nur an 25 % der visuellen Eindrücke, aber an 82 % der Düfte. Vor diesem Hintergrund ist es sehr wirkungsvoll, Düfte als wichtigen Bestandteil des Markenaufbaus einzusetzen. Der Professor für Psychologie an der Brown University, Tygg Engen, schreibt, dass „wie eine schlechte Angewohnheit, [eine] Geruchsverbindung schwer zu verlernen und zu vergessen ist“. Professor Engen erklärt dies mit der Überschneidung zwischen den zentralen Geruchsbahnen und den Teilen des Gehirns – insbesondere dem Hippocampus und der Amygdala -, die Informationen aus allen Sinnesorganen organisieren und speichern und für die emotionale Färbung sorgen“ [2]. Die sorgfältige, kreative und technische Arbeit, die in die Herstellung eines Duftes einfließt, hat einen höheren Stellenwert als ein Logo oder eine Schriftart, die alle paar Jahre erneuert werden kann. Es scheint, dass eine einmal geschaffene Duftverbindung für immer bestehen bleibt.
Als Scentmate, Isabelle und Sowvital sich an die Arbeit machten, um den charakteristischen Sowvital-Duft zu entwickeln, „war es sehr hilfreich“, sagt Isabelle, „dass Jack eine so klare Vision davon hatte, was er für die Marke wollte.“ Ein wichtiger Teil des Prozesses bestand darin, ein Konzept zu entwickeln, wie die Farben, Texturen und Klänge der Marke Sowvital in einen ätherischen Duft übersetzt werden können, der in die Welt von Sowvital passt.
Neben dem Duft selbst mussten beide Organisationen auch die technischen und rechtlichen Auswirkungen der endgültigen Formulierung berücksichtigen. Konnte der Duft in Pop-up-Shops in verschiedenen Ländern mit unterschiedlichen gesetzlichen Vorschriften verwendet werden? Auf diese Weise wurde die Entwicklung des Duftes zu einer Reise, bei der es ebenso sehr um die Identität der Markenrezeption für die Menschen ging wie um die kommerziellen Praktiken eines weltweit erkennbaren Duftes.
Jack erkannte an, dass es äußerst wichtig ist, den Sowvital-Duft zu nutzen, um eine Verbindung zwischen den Verbrauchern des Produkts herzustellen, unabhängig davon, wo sie sich auf der Welt befinden. Viele Wissenschaftler stellen fest, dass „Geruch seit langem als kulturelles Symbol verwendet wird, um das Konzept der ‚Einheit‘ auszudrücken“. [3]. Die neue Duftkreation von Sowvital und Scentmate wird nicht nur die Marke Sowvital identifizieren, sondern hat bereits begonnen, eine Gemeinschaft zusammenzubringen, die durch Zeit und Raum durch den Duft verbunden ist. „Nachdem ich nur ein paar Mal mit dem Duft in Berührung gekommen war, hauptsächlich im Pop-up-Shop, musste ich den ganzen Tag über an Sowvital denken, auch wenn ich nicht in der Nähe meiner Zimmerpflanzen und der Produkte war“, sagt Kimberly Glassman, Stabschefin von Sowvital. Der Duft entwickelt sich im Laufe der Zeit und wird auch dann noch auf die Menschen wirken, wenn sie bereits mit dem Produkt oder dem Geschäft in Berührung gekommen sind. Der Schlüssel war, den richtigen Duft zu kreieren, der die Menschen an die Schlüsselelemente der Sowvital-Philosophie erinnert.
Der Prozess umfasste monatelange Tests und die Entwicklung der Kopf-, Herz- und Basisnoten des Duftes. „Scentmate schickte uns von der Schweiz aus viele Proben und Modifikationen nach Großbritannien und Barcelona (wo Isabelle lebt) und wir rochen gemeinsam“, erinnert sich Isabelle, sogar während der Sperrzeiten „trafen sie sich online und gaben den Parfümeuren und den am Prozess beteiligten Fachleuten Feedback, bis wir unsere endgültige Version rochen.“ Während des gesamten Prozesses war Jack fest entschlossen, einen Duft zu entwickeln, der nach seinen Worten „zeitlos ist“. Die innovative visuelle Identität, die von Leslie David in Paris entworfen wurde, insbesondere die Verpackung, basiert auf klassischen Schriftzügen und Farbcodes, jedoch mit einem subtilen modernen Twist. Die sorgfältig gestalteten Grafiken sind so konzipiert, dass sie eine Marke tragen, die auch nach Jahrzehnten noch unverändert auf der Fensterbank eines Kunden stehen kann. Das Gleiche gilt für den Duft.
Sowvital und Scentmate haben sich zusammengetan, um die Kunst und Schönheit der Duftkultur wieder aufleben zu lassen, deren Ursprünge weit in die Vergangenheit zurückreichen und Kulturen übergreifen, von den Duftbrunnen des alten Roms bis zur Praxis des Räucherns in der Tang-Dynastie in China. Der sensationelle und sinnliche Duft von Sowvital und Scentmateschlägt Wellen in der Markenbildungsbranche.
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[1] Synnott, A. (1991), Eine Soziologie des Geruchs. Canadian Review of Sociology/Revue canadienne de sociologie, 28: 437-459. https://doi.org/10.1111/j.1755-618X.1991.tb00164.x
[2] Engen, Trygg. (1991), Geruchsempfindung und Gedächtnis. New York: Praeger Publishers. ISBN: 0-275-94111-6.
[3] Ngamcharoen, Pitchaya. (2021), Gemeinsame Düfte, ein sozialer Geruchssinn. Olfactory Art and the Political in an Age of Resistance. Lynn, Gwenn-Aëll, Parr, Debra, eds.New York: Routledge. ISBN: 978-0-367-54474-1.
Weitere Informationen über die Produkte und die Duftreise von Sowvital finden Sie unter www.sowvital.com.
Weitere Informationen über die Arbeit von Isabelle Van Ingen finden Sie unter www.isafragbrances.com.
Weitere Informationen über die laufenden Projekte von Scentmatefinden Sie unter www.scentmate. com.