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La palabra sostenibilidad, tal y como se utiliza hoy, se refiere a la capacidad de coexistencia del ecosistema de la Tierra y de las actividades humanas. Si bien el medio ambiente es una parte importante de la sostenibilidad, se compone de otros dos pilares: la economía y la sociedad. La interacción de factores que relacionan el medio ambiente, la economía y la sociedad determinan si nuestras acciones como consumidores y como marcas son sostenibles.
En nuestro clima actual, la sostenibilidad es una consideración importante para los consumidores que la tienen en cuenta al decidir qué comprar. Sin embargo, para una marca no siempre está claro cómo comunicar su postura en relación a la sostenibilidad o incluso qué piensan los consumidores al respecto. Nuestra guía sobre sostenibilidad está dedicada a estos importantes temas.
¿Es la sostenibilidad importante para los consumidores?
Es esencial comprender lo siguiente:
- La importancia de la sostenibilidad y la naturaleza para los consumidores
- Las expectativas de tus consumidores
- Sus hábitos de compra
- Sus preferencias reales en relación al gusto y olfato
Firmenich llevó a cabo una amplia encuesta de consumidores con 5000 mujeres de entre 18 y 55 años en Estados Unidos, Francia, Brasil, México y China. Se hizo a las participantes la siguiente pregunta: ¿con qué frecuencia compras productos naturales, orgánicos o ecológicos, ya sean alimentos y/o productos para el cuidado del hogar?
El resultado fue que para el 70% de las encuestadas, las nociones de naturalidad y sostenibilidad eran importantes cuando compraban un perfume.
Las marcas deben elaborar una serie de afirmaciones claramente articuladas para crear una narrativa educativa y convincente.
Un dilema: ¿salud o placer?
El 64% de las encuestadas cree que las fragancias pueden afectar a su salud y a los recursos de nuestro planeta.
El 89% de las encuestadas considera que las fragancias aportan placer y una experiencia sensorial.
La tensión está en: existe la percepción de que los productos naturales no son tan agradables y que necesita existir una agradable combinación de lo natural con lo sensorial.
Los consumidores no esperan que los productos naturales no estén perfumados, ya que no quieren perder ese placer. Pero su percepción de fragancias es ambigua, lo que significa que la fiabilidad y la transparencia en la comunicación de las marcas son cruciales.
Las expectativas y la realidad
Los consumidores dicen que quieren aromas naturales, frescos, ligeros y suaves, con ingredientes identificables en la naturaleza; pero seleccionan fragancias intensas, florecientes, fuertes y duraderas.
La tensión está en: los consumidores dicen que quieren fragancias naturales, pero cuando se encuentran con un aroma natural, no lo encuentran atractivo.
La solución es utilizar una nutrida paleta de ingredientes sostenibles, sin limitarse a un tipo o estilo.
Lo natural frente a la innovación
Muchos consumidores dicen: «la razón principal por la que compro productos naturales u orgánicos es porque son más saludables». O «comprar productos ecológicos me hace sentir mejor sobre mi consumo».
También dicen: «está bien incluir cosas sintéticas, siempre que no perjudique mi salud y cuente con el respaldo de los científicos o del gobierno». O «la fragancia de los productos naturales no es lo suficientemente duradera y el aroma es muy plano».
La tensión está en: los consumidores quieren utilizar productos naturales y, sin embargo, en su rutina diaria, a menudo dependen de productos innovadores respaldados por la ciencia. La naturaleza se percibe a menudo en desacuerdo o incluso en conflicto con la innovación y, como concepto, se aspira a lo natural. Por otra parte, la innovación se trata como parte del nuevo mundo, altamente dependiente de la tecnología y la industria.
La solución está una vez más en la comunicación y la educación. Este dilema surge de la percepción, más que de la realidad, y una marca debe ser clara y fiable en su argumentario.
Conclusiones clave
Comunicación
Comunicarse claramente de manera fiable y con transparencia para llegar a los consumidores. Los argumentos sostenibles mejoran la intención de compra, pero también necesitan ser verificables y auténticos.
Oferta comercial
Adapta tu oferta de productos, especialmente porque los consumidores pagarán más por beneficios naturales, sostenibles y sensoriales.
Mezcla de productos
Ofrece productos que transmitan naturalidad y estén basados en una nutrida paleta de ingredientes sostenible. Nuestra paleta ofrece una variedad de ingredientes que también son sostenibles, y estamos listos para ayudarte a diseñar tu producto ideal.
Fuente: Firmenich Conscious Consumer Study 2019, FR/US/BR/CN Personal + Home Care, on-line study, sniff+taste test and focus groups
