14 juillet, 2022 6 min
Les odeurs relient les gens à leur environnement. Il suffit d’une seule bouffée de quelque chose pour que vous vous remémoriez cette époque, ce lieu ou cette personne. Qu’il s’agisse de l’odeur réconfortante du parfum de votre grand-mère ou de l’odeur de votre ville natale, le sens olfactif a le lien le plus fort avec nos souvenirs et nos émotions. Il est donc étonnant qu’il n’y ait pas plus de collaborations créatives comme Sowvital et Scentmate qui se concentrent sur le développement de senteurs dans le cadre de la création de marques.
Des sciences humaines aux sciences en passant par les affaires, les gens réalisent à quel point notre odorat est vital pour notre expérience holistique du monde. Bien que des intellectuels, comme W.J.T. Mitchell, affirment depuis des décennies qu’il n’existe pas d’expériences purement visuelles, il semble facile pour les gens d’ignorer l’importance des parfums, peut-être parce qu’ils sont invisibles. Bien qu’à bien des égards « invisible », il est loin d’être indispensable ; le parfum est à la nouvelle frontière du marketing des marques et de la construction du monde, et il est là pour rester.
« Si vous vous intéressez aux plantes et au monde végétal, vous vous intéressez aussi à leur odeur. » – Isabelle Van Ingen
Jack Lewis, fondateur et directeur général de la marque de produits phytosanitaires Sowvital, récemment lancée, s’est associé à Isabelle Van Ingen, consultante en parfums, et à Pablo Lechado, de Scentmate , pour faire passer la création de marque à un niveau supérieur. Sowvital vise à rétablir le lien entre les gens et leurs plantes d’intérieur grâce à sa collection de produits sélectionnés et à son système unique en trois étapes. Son univers de marque est riche en récits de voyages botaniques, en illustrations ludiques et en textures tactiles, qui rassemblent des éléments de la nature et la beauté des plantes dans un récit unifié. En concevant un univers aussi complet, comment pourraient-ils oublier l’odeur ?
« ‘Le parfum que nous avons développé pour Sowvital est un mélange bien équilibré, élégant et lumineux de fleurs d’oranger avec des aspects lumineux et verts. Le parfum s’ouvre sur un peu de petitgrain frais et de bergamote zestée, suivis de fleur d’oranger, de néroli et de feuilles de thé. Le fond est très doux et bien arrondi avec des muscs blancs, du bois de cèdre et de l’ambre.' » – Sébastien Lacouture, Scentmate Parfumeur technique
Jack a contacté Isabelle Van Ingen en 2021, une consultante indépendante en parfumerie ayant 25 ans d’expérience dans l’industrie du parfum. Isabelle travaille sur des projets internationaux pour les principales entreprises de produits de grande consommation, ainsi qu’avec les trois plus grandes maisons de parfumerie du monde. Selon Isabelle, les startups n’ont généralement pas les volumes que les grandes entreprises ont pour développer ces types de parfums, il est donc difficile d’obtenir ce type de travail de qualité dans les startups ou les petites entreprises. « Heureusement », se souvient Isabelle, « on vient de me présenter Scentmate, la première maison de parfums basée sur l’IA de Firmenich, lancée à peu près au même moment où Sowvital et moi nous sommes rencontrés ». « L’objectif de l’équipe de Scentmate est de servir facilement les entrepreneurs et les nouvelles marques en leur offrant la même qualité que les grandes maisons de parfums, ainsi que le savoir-faire artisanal, l’expertise en parfumerie et les données sur les consommateurs, le tout avec l’agilité ultime découlant de la numérisation.
L’association s’est avérée parfaite. Scentmate a pu créer des parfums de grande qualité grâce aux 125 années de savoir-faire extraordinaire de Firmenich en matière de parfumerie et à son expérience des clients. Avec le temps de développement le plus rapide du marché et, contrairement aux autres grandes sociétés de parfums, Scentmate a pu s’adapter aux petits volumes. Si les parfums ont été utilisés dans le marketing depuis les années 1920, lorsque Coco Chanel a demandé à ce que son parfum Chanel n° 5 soit vaporisé dans tout le magasin, jusqu’à des sociétés internationales de vente au détail telles que Victoria’s Secret, Abercrombie & Fitch, Hugo Boss et Jimmy Choo, qui ont développé leurs propres parfums différenciateurs, Isabelle met en garde : « Cela ne fonctionne que si vous développez le bon parfum qui transmet le bon message, il faut donc le faire avec soin ! » Anthony Synnott, professeur de sociologie, nous rappelle également que « l’odeur a de nombreux aspects : elle permet de fixer des limites, elle est un symbole de statut, elle permet de maintenir une certaine distance, elle est une technique de gestion des impressions […] mais elle est surtout une déclaration de l’identité d’une personne » [1]. Une tâche délicate en effet.
Isabelle explique que le souvenir d’un parfum est beaucoup plus fort que celui des autres sens. Par exemple, après 6 mois, notre cerveau ne se souvient que de 25 % des visuels, contre 82 % des parfums. C’est pourquoi il est important d’utiliser les parfums comme un élément clé de la construction de votre marque. Tygg Engen, professeur de psychologie à l’université de Brown, écrit que « comme une mauvaise habitude, la connexion olfactive est difficile à désapprendre et à oublier ». Le professeur Engen explique que cela peut être dû au « chevauchement entre les voies olfactives centrales et les parties du cerveau – en particulier l’hippocampe et l’amygdale – qui organisent et stockent les informations provenant de tous les sens et leur donnent leur teinte émotionnelle » [2]. Le travail minutieux, créatif et technique qui entre dans la composition d’un parfum a des enjeux plus importants que ceux d’un logo ou d’une police de caractères que l’on peut modifier toutes les quelques années. Il semble que lorsqu’une affiliation olfactive est établie, elle est là pour rester.
Lorsque Scentmate, Isabelle et Sowvital se sont attelés au développement de la signature olfactive de Sowvital, « il a été très utile, » dit Isabelle, « que Jack ait une vision aussi claire de ce qu’il voulait pour la marque ». Une grande partie du processus a consisté à conceptualiser la manière dont les couleurs, les textures et les sons de la marque Sowvital pouvaient être traduits en un parfum éthéré, quelque chose qui puisse s’intégrer dans la construction du monde de Sowvital.
Outre le parfum lui-même, les deux organisations ont dû prendre en considération les implications techniques et réglementaires de la formulation finale. Pourrait-elle être utilisée dans des pop-up shops dans différents pays avec des exigences réglementaires différentes ? De cette façon, le parcours de développement du parfum est devenu aussi important pour l’identité de l’accueil de la marque pour les personnes que les aspects pratiques commerciaux d’un parfum identifiable au niveau mondial.
Jack a reconnu l’extrême importance de l’utilisation du parfum Sowvital comme moyen de créer un lien entre les consommateurs du produit, où qu’ils se trouvent dans le monde. De nombreux chercheurs notent que « l’odeur a longtemps été utilisée comme un symbole culturel pour exprimer le concept d' »unité » ». [3]. Le nouveau parfum créé par Sowvital et Scentmate ne permettra pas seulement d’identifier la marque Sowvital, mais a déjà commencé à rassembler une communauté, liée par le parfum à travers le temps et l’espace. « Après n’avoir interagi avec le parfum qu’une poignée de fois, principalement dans le pop-up shop, je me suis retrouvée à penser à Sowvital tout au long de ma journée, même lorsque j’étais loin de mes plantes d’intérieur et des produits », explique Kimberly Glassman, chef du personnel de Sowvital. Le parfum se développe au fil du temps et continue de résonner chez les gens même après leur interaction avec le produit ou le magasin. L’essentiel était de créer le bon parfum qui rappellerait aux gens les éléments clés de la philosophie de Sowvital.
Le processus a nécessité des mois de tests et de développement des notes de tête, de cœur et de fond du parfum. « Scentmate nous a envoyé de la Suisse de nombreux échantillons et modifications au Royaume-Uni et à Barcelone (où Isabelle est basée) et nous avons senti ensemble », se souvient Isabelle, même pendant les fermetures, ils « se rencontraient en ligne et donnaient leur avis aux parfumeurs et aux professionnels impliqués dans le processus, jusqu’à ce que nous sentions notre version finale ». Tout au long du processus, Jack a continué à se concentrer sur le développement d’un parfum qui, selon ses propres termes, « avait un caractère intemporel ». L’identité visuelle innovante conçue par Leslie David à Paris, en particulier l’emballage, s’inspire de l’écriture et des codes de couleur classiques, mais avec une subtile touche de modernité. Les graphismes soigneusement construits sont conçus pour porter une marque qui se voit assise visuellement inchangée sur le rebord de la fenêtre d’un client dans plusieurs décennies. Il en va de même pour le parfum.
Plus qu’un simple outil de construction de marque, Sowvital et Scentmate ont collaboré pour faire revivre l’art et la beauté de la culture du parfum dont les origines remontent dans le temps et traversent les cultures, des fontaines à parfum de la Rome antique à la pratique de l’encens de la dynastie Tang en Chine. Sensationnel et sensoriel, le parfum de Sowvital et Scentmatefait des vagues dans le secteur de la création de marques.
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[1] Synnott, A. (1991), A sociology of smell. Canadian Review of Sociology/Revue canadienne de sociologie, 28 : 437-459. https://doi.org/10.1111/j.1755-618X.1991.tb00164.x
[2] Engen, Trygg. (1991), Odor sensation and memory. New York : Praeger Publishers. ISBN : 0-275-94111-6.
[3] Ngamcharoen, Pitchaya. (2021), Common scents, a social sense of smell. L’art olfactif et le politique dans un âge de résistance. Lynn, Gwenn-Aëll, Parr, Debra, eds.New York : Routledge. ISBN : 978-0-367-54474-1.
Pour plus d’informations sur les produits et le voyage olfactif de Sowvital, visitez le site www.sowvital.com.
Pour plus d’informations sur le travail d’Isabelle Van Ingen, consultez le site www.isafragbrances.com.
Pour découvrir les projets en cours de Scentmate, visitez le site www.scentmate.com.