14 Luglio, 2022 5 min
I profumi legano le persone al loro ambiente. Anche un soffio di qualcosa di sfuggita ci riporta a quel tempo, a quel luogo o a quella persona. Che si tratti del profumo confortante della nonna o dell’odore della propria città natale, il senso olfattivo è il più forte legame con i nostri ricordi e le nostre emozioni. Ci si chiede allora perché non ci siano più collaborazioni creative come quella tra Sowvital e Scentmate che si concentrano sullo sviluppo di profumi per la creazione di marchi.
Dalle discipline umanistiche a quelle economiche e scientifiche, le persone si stanno rendendo conto di quanto l’olfatto sia fondamentale per la nostra esperienza olistica del mondo. Sebbene intellettuali come W.J.T. Mitchell sostengano da decenni che non esistono esperienze puramente visive, sembra facile ignorare l’importanza del profumo, forse perché non si vede. Anche se per molti versi “invisibile”, è tutt’altro che indispensabile; il profumo è la nuova frontiera del marketing del marchio e della costruzione del mondo, ed è qui per restare.
“Se vi interessano le piante e il mondo vegetale, vi interessa anche il loro odore”. – Isabelle Van Ingen
Jack Lewis, fondatore e CEO del marchio di prodotti per la cura delle piante Sowvital, lanciato di recente, si è unito alla consulente per le fragranze Isabelle Van Ingen e a Pablo Lechado di Scentmate per portare il brandbuilding a un livello superiore. Sowvital si concentra sulla riconnessione delle persone con le loro piante d’appartamento attraverso una collezione curata di prodotti e un sistema unico in tre fasi. Il suo mondo di marca è ricco di racconti di viaggi botanici, illustrazioni giocose e texture tattili, che portano gli elementi della natura e la bellezza delle piante in una narrazione unitaria. Quando si progetta un mondo così completo, come si può dimenticare l’odore?
“La fragranza che abbiamo sviluppato per Sowvital è una miscela ben equilibrata, elegante e luminosa di fiori d’arancio con aspetti luminosi e verdi. La fragranza si apre con petitgrain e bergamotto freschi, seguiti da fiori d’arancio, neroli e foglie di tè. Il fondo è molto morbido e ben arrotondato con muschi bianchi, legno di cedro e ambra.” – Sebastien Lacouture, Scentmate Profumiere Tecnico
Jack ha contattato Isabelle Van Ingen nel 2021, una consulente indipendente con 25 anni di esperienza nel settore dei profumi. Isabelle lavora su progetti globali per le principali aziende FMCG (fast-moving consumer goods) e con le 3 principali case di profumi del mondo. Secondo Isabelle, le startup di solito non hanno i volumi che le aziende più grandi hanno per sviluppare questi tipi di profumi, quindi è difficile ottenere questo tipo di lavoro di qualità nelle startup o nelle piccole imprese. “Per fortuna”, ricorda Isabelle, “mi è stato appena presentato Scentmate, la prima casa di profumi AI-enabled di Firmenich, lanciata proprio nello stesso periodo in cui io e Sowvital ci siamo incontrati”. “L’obiettivo del team di Scentmate è quello di servire facilmente gli imprenditori e i nuovi marchi offrendo la stessa qualità che offrono le grandi case di profumi insieme all’artigianalità, all’esperienza in profumeria e ai dati dei consumatori, il tutto con l’estrema agilità derivante dalla digitalizzazione.
Fotografia di Charles Negre
Scentmate è stata in grado di creare fragranze di grande qualità grazie agli oltre 125 anni di straordinario know-how in profumeria e all’esperienza dei clienti di Firmenich. Con i tempi di sviluppo più rapidi del mercato e, a differenza di altre grandi aziende produttrici di profumi, Scentmate è stata in grado di adattarsi ai piccoli volumi. Sebbene i profumi siano stati utilizzati nel marketing dagli anni ’20, quando Coco Chanel chiese che il suo profumo Chanel No 5 fosse spruzzato in tutto il negozio, fino alle aziende internazionali di vendita al dettaglio come Victoria’s Secret, Abercrombie & Fitch, Hugo Boss e Jimmy Choo che hanno sviluppato i loro profumi differenzianti, Isabelle avverte che “questo funziona solo se si sviluppa il profumo giusto che trasmette il messaggio giusto, quindi deve essere fatto con attenzione!”. Anche Anthony Synnott, professore di sociologia, ci ricorda che “l’odore è molte cose: è un confine, un simbolo di status, un elemento che mantiene le distanze, una tecnica di gestione delle impressioni […] ma è soprattutto una dichiarazione di chi si è” [1]. Un compito davvero difficile.
Isabelle spiega che il ricordo di una fragranza è molto più forte di quello di altri sensi. Ad esempio, dopo 6 mesi il nostro cervello ricorda solo il 25% delle immagini rispetto all’82% dei profumi. Tenendo conto di ciò, è potente utilizzare il profumo come parte fondamentale della costruzione del marchio. Il professore di psicologia della Brown University, Tygg Engen, scrive che “come una cattiva abitudine, [una] connessione odorosa è difficile da disimparare e dimenticare”. Il professor Engen spiega che ciò può essere dovuto alla “sovrapposizione tra le vie olfattive centrali e le parti del cervello – in particolare l’ippocampo e l’amigdala – che organizzano e immagazzinano le informazioni provenienti da tutti i sensi e ne forniscono la sfumatura emotiva” [2]. Il lavoro attento, creativo e tecnico che viene svolto per la creazione di un profumo ha una posta in gioco più alta di un logo o di un carattere che può essere rinnovato ogni pochi anni. Sembra che quando si crea un’associazione di profumi, questa sia destinata a rimanere.
Quando Scentmate, Isabelle e Sowvital si sono messi al lavoro per sviluppare il profumo caratteristico di Sowvital, “è stato molto utile”, dice Isabelle, “che Jack avesse una visione così chiara di ciò che voleva per il marchio”. Una parte importante del processo ha riguardato la concettualizzazione di come i colori, le texture e i suoni del marchio Sowvital potessero essere tradotti in un profumo etereo, che si adattasse alla costruzione del mondo di Sowvital.
Oltre al profumo in sé, entrambe le organizzazioni hanno dovuto prendere in considerazione le implicazioni tecniche e normative della formulazione finale. Poteva essere utilizzato in negozi pop-up in paesi diversi con requisiti normativi differenti? In questo modo, il percorso di sviluppo del profumo si è concentrato sull’identità della ricezione del marchio da parte delle persone, oltre che sugli aspetti commerciali di un profumo identificabile a livello globale.
Jack ha riconosciuto l’estrema importanza dell’uso del profumo Sowvital come modo per creare una connessione tra i consumatori del prodotto, indipendentemente dalla loro posizione nel mondo. Molti studiosi notano come “l’odore sia stato a lungo utilizzato come simbolo culturale per esprimere il concetto di “unità””. [3]. La nuova fragranza creata da Sowvital e Scentmate non solo identificherà il marchio Sowvital, ma ha già iniziato a riunire una comunità, legata nel tempo e nello spazio dal profumo. “Dopo aver interagito con la fragranza solo una manciata di volte, soprattutto nel pop-up shop, mi sono ritrovata a pensare a Sowvital per tutto il resto della giornata, anche quando ero lontana dalle mie piante d’appartamento e dai prodotti”, dice Kimberly Glassman, capo dello staff di Sowvital. La fragranza si sviluppa nel tempo e continuerà a risuonare con le persone anche dopo che avranno interagito con il prodotto o con il punto vendita. La chiave era creare il profumo giusto che ricordasse alle persone gli elementi chiave della filosofia di Sowvital.
Fotografia di Arnaud Le Brazidec
Il processo ha richiesto mesi di test e di sviluppo delle note di testa, di cuore e di fondo della fragranza. “Scentmate ci ha inviato dalla Svizzera molti campioni e modifiche nel Regno Unito e a Barcellona (dove Isabelle risiede) e abbiamo annusato insieme”, ricorda Isabelle, e anche durante i periodi di chiusura “si sono incontrati online e hanno dato un feedback ai profumieri e ai professionisti coinvolti nel processo, finché non abbiamo annusato la nostra versione finale”. Durante l’intero processo Jack è rimasto fermo nel suo obiettivo di sviluppare un profumo che, secondo le sue parole, “fosse senza tempo”. L’innovativa identità visiva progettata da Leslie David a Parigi, in particolare la confezione, si ispira al lettering classico e ai codici colore, ma con un sottile tocco di modernità. La grafica accuratamente costruita è pensata per portare avanti un marchio che si vede immutato sul davanzale di un cliente anche decenni dopo. Lo stesso vale per il profumo.
Più che uno strumento di brand-building, Sowvital e Scentmate hanno collaborato per riportare in auge l’arte e la bellezza della cultura del profumo, le cui origini risalgono nel tempo e attraversano le culture, dalle fontane di profumo dell’antica Roma alla pratica dell’incenso della dinastia Tang in Cina. Sensazionale e sensoriale, la fragranza di Sowvital e Scentmatesta facendo scalpore nel settore del brand-building.
Fotografia di Charles Negre
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[1] Synnott, A. (1991), Una sociologia dell’olfatto. Canadian Review of Sociology/Revue canadienne de sociologie, 28: 437-459. https://doi.org/10.1111/j.1755-618X.1991.tb00164.x
[2] Engen, Trygg. (1991), Sensazione degli odori e memoria. New York: Praeger Publishers. ISBN: 0-275-94111-6.
[3] Ngamcharoen, Pitchaya. (2021), Profumi comuni, un senso sociale dell’olfatto. Arte olfattiva e politica in un’epoca di resistenza. Lynn, Gwenn-Aëll, Parr, Debra, eds.New York: Routledge. ISBN: 978-0-367-54474-1.
Per ulteriori informazioni sui prodotti e sul percorso del profumo di Sowvital, visitate il sito www.sowvital.com.
Per ulteriori informazioni sul lavoro di Isabelle Van Ingen, visitare il sito www.isafragbrances.com.
Per conoscere i progetti in corso su Scentmate, visitate il sito www.scentmate.com.